Il fenomeno craft americano e il dibattito sugli Orphan Barrel

Mentre i fanatici del Single Malt ancora discutono sui prezzi delle Special Release, la stessa Diageo fa piuttosto discutere negli Stati Uniti aprendo un dibattito sulla distinzione industriale/artigianale (craft) e su una linea di prodotti lanciata di recente dal gigante del beverage. Andiamo con ordine.

Qualche tempo fa il colosso britannico ha lanciato un progetto chiamato Orphan Barrel,  proponendo bourbon di fascia alta con lunghe maturazioni. Una sorta di Indipendent Bottler ma fatto da una multinazionale utilizzando nomi di fantasia. Il sito recita The Orphan Barrel Whiskey Company was started to share barrels of rare and delicious whiskey, hidden away and nearly forgotten in the back of rickhouses and distilleries. Per darvi una idea, il Lost Prophet, un 22 anni del 1991 della Buffalo Trace Distillery costa 125 dollari, una cifra considerevole per un bourbon.

Diageo, pur non comparendo esplicitamente sul sito, è entrata piuttosto massicciamente sul mercato “premium” e, secondo fonti interne, prevede di  diventare il più grande produttore craft del nord america.

Diageo artigianale? Beh se pensiamo a molte distillerie Scozzesi di loro proprietà, alternano sicuramente impianti enormi a realtà più contenute e con un sapore più di altri tempi. Qui però il tema è diverso e vediamo perché. La nascita di questo marchio ha creato un dibattito, considerato che il movimento delle microdistillerie americane, guidato dalla ADI, ha linee guida che regolano l’appartenenza alla categoria “micro”. Attualmente ci sono 636 microdistillerie in USA (nel 2000 erano 24) che coprono tuttavia soli 1% di tutti i distillati venduti sull’enorme mercato americano. La ADI mette alcuni paletti, il far parte di un gruppo indipendente, quindi non controllato da multinazionali, e la vendita massima annuale di 52.000 casse, con il prodotto distillato e imbottigliato in loco. Questo disciplinare però non protegge dall’utilizzo della parola “craft” in etichetta. Ovviamente i grandi produttori sostengono che l’artigianalità non è strettamente legata alle dimensioni dell’azienda giocando anche un po’ di filosofia e su temi astratti. Lasciando da parte discussioni sul sesso degli angeli, la cosa interessante è capire se questa operazione possa definirsi riuscita e se di fatto ha contribuito a confondere un po’ le acque e a sfumare i confini.

Charles “Chuck” Cowdery, noto esperto e scrittore americano di Bourbon, definisce l’operazione Orphan un fallimento. Sintetizzo il suo pensiero. Cowdery non entra nella questione finanziaria, non avendone nemmeno i dettagli, ma vede l’operazione concettualmente sbagliata a livello comunicativo. Dice che certamente alcune persone sono attratte dal “molto vecchio, limitato e costoso” e cioé quello che vuole trasmettere Orphan Barrel, ma il fatto che crea perplessità anche tra gli appassionati è che non vi è molta trasparenza sull’origine e sull’autenticità dei prodotti commercializzati. La Diageo non possiede distillerie craft e infatti Cowdery poi spiega l’origine di questi prodotti e del perché sono definiti “orfani”; si tratta di bourbon proveniente da distillerie di United Distilleries, la costola da cui è nata Diageo, finite poi in varie altre operazioni di vendita su cui viene fatto un interessante excursus e arrivando a concludere che più che orfani si tratti di “figli di genitori risposati e con nuovi nomi”. Torna poi alla sua tesi iniziale utilizzando proprio il fatto che sono prodotti ricchi di storia ma che Diageo maschera il tutto con nomi di fantasia e basandosi quasi completamente su un packaging accattivante. L’operazione è quindi completamente “opaca”, non si conosce nemmeno la tiratura delle bottiglie e alcuni dettagli che potrebbero essere interessanti, tipo le botti usate. Chuck conclude dicendo “Diageo avrebbe potuto dirci cose interessanti, storie vere riguardo a questi prodotti. In alternativa ha preferito darci informazioni fantasiose come se avessero cose da nascondere”.

Che l’unica orfana sia la verità?